精品课程-新闻学概论
资料:李良荣教授谈三网融合
发布时间:2011-05-29  浏览次数:
复旦大学新闻学院教授李良荣:三网融合:态势及影响

2010年11月04日 来源:凤凰网科技频道



10月30日,三网融合背景下的媒介经营和营销论坛在上海举行,以下为复旦大学新闻学院教授、教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会主任李良荣发言实录

李良荣:

谢谢主持人。三网融合给了我们无限的商机,也给了我们无限的遐想。我的遐想是三网融合将会产生新的产值链,这个产值链是基于中国的国情和中国传媒业的新一轮的格局,在这个产值链当中,生产供应和受众之间我引入了承包商。承包商的责任是把媒体所生产的内容经过承包商的打包、分销、组合构成套餐,再销售给我们的受众。这么一个东西作为承包商来说,任何的中国各行业当中无论是电视机的销售还是手机的销售,都有它的承包商。所以承包商在其他行业可能不是个新事情,但对我们传媒业来说,承包商就是一个新的事物。因为三网融合提供了业务无限的可能性,必将实现生产内容的无限丰富和受众需求的无限多样,这就催生真正以立场为导向的承包商的诞生,它们负责在电信、广电、互联网各类定制公司等主体所提供的服务中,为手工筛选、捆绑、排列综合,将整个分散化的市场化产业整合起来。它们既要承担生产和销售的风险,同时以市场对资源的自由配置为导向,也有对政府监管的要求。

在我看来这是一个新的概念,正因为在中国现有的的传媒信息产业中还没有这样的主体存在,无论是电信、广电还是互联网都不具备这样一个状态但是在三网融合的推动下,无论在新一个行业中具备已产生了,还是新兴的资本市场才产生的,或许是一些草根式的都有可能成长为整个行业至关重要的承包商。而在我的整个产值链当中,我个人认为就是以承包商为中心,把丰富的内容分门别类提供给受众者。这是整个产值链的构成,这是个纵向的产值链,而在每一个上游、中游、下游也就是生产承包商和最后受众这一块当中,又将产生一个新的产值链。在生产的供应当中,有生产的主体,包括我们传统的媒体,新兴的媒体,但是你们一定会知道,在新的三网融合的背景下,这样的一个生产的主体将发生巨大的改变。它不可能再是单一的、比如生产报纸归报纸、杂志归杂志、电视归电视,它不是一个单个的媒体,一定是个多媒体。这样一来它会重新地进入排列整合,所以在三网融合背景下生产主体将发生巨大的改变。生产的内容包括新闻、综艺、网络、网上购物,甚至包括一些报刊,包括网上的小说和杂志,这些都将成为它们生产的内容,这些生产内容在这个生产主体中间,在外面一层还有许许多多节目的供应商,包括中小的制作公司,它们可能制作电视剧,可能制作综艺节目,可能制作新闻,也可能制作报刊,也可能制作小说,各种各样的围绕了这些生产主体之外,外面还有一大层的中小企业,他们自由组合的创作的作坊,提供给各种各样的媒体,各种各样的媒体再进经过中间商,在中间商的环节又将产生一个新的产值链,这包括它的分包、组装,这么一来需要捆绑的销售,需要一大批的市场的推销员,需要对受众进行精确的调查。在这个过程当中,它要把这些分包的东西,通过包装以后,适合于手机的,适合于电脑、电视机的包括一些平板电脑,这样的东西排列组合构成又产生了一个产值链。在它下游受众当中将产生一个新的产值链,这些产值链包括收视率的调查公司,包括受众的调查,包括收视调查,包括广告营销。所以实际上产值链我所说的是一个纵向的上游、中游、下游的产值链,而每一块又将产生一个产值链,所以它是纵横交叉的这么一个新的产值链。

在这个产值链的过程当中,每一块都将发生一个巨大的改变,对我们来说,内容生产这一块,独创性将成为我们的任何生产主体的生存之本,我们传媒整体的丰富性,是由个体的个性化作为它丰富的前提,没有传媒生产的个性化和它的独特性,就不可能有整体传媒的丰富性。就拿电视来说,我们国家现在电视频道 2136套,每一家电视机现在60~120套节目。但是我们能看多少呢?在中国现在看电视大家都知道手比眼睛要累,每天拿着遥控器搜索,虽然中国平均每个人看电视的时间是两个小时二十分钟,但是每个人停在每一个电视频道上的时间平均是5秒钟,为什么?主要原因就是它的雷同化,这个节目看完看那一个,基本上都是差不多的节目。虽然我们国家电视频道这么多,看上去频道很多,但是我们的节目是单一的。它没有个性,没有独特性。所以它的节目显得非常地单一,在这么一个情况下,承包商是不愿意不可能把雷同的节目都捆绑在一起,受众为什么看了一档节目就会看清楚全部节目,为什么?它要把这么多的节目捆绑在一起卖给受众,受众怎么会接受这样的?所以在三网融合的前提下,每一家生产单位它能够在社会上生产,是有它的独创性,这种独特性就显示它的品牌,就是它的标签。

大家知道生产商、中间商、承包商,它和这些生产主体承包了节目是签订合同的,当中就有收视率的要求,按照收视率来分成的。所以当你节目雷同,而没有收视率的时候,对不起,明年它就被承包商赶出市场。这就是我所说的我们的生产内容以独创性作为它的生存之道。而在捆绑销售中间商的过程当中是以多样性作为它的发展机遇。在三网融合的时代,一个基本前提是它的小众化,以各种各样的分类,承包商必须把各种各样的人以他的专业年龄、兴趣、地域来分成各种各样的类型,按照不同的类别来进行不同的组装。同时要按照不同收视的终端,电脑的、电视机的、手机的、平板电视的东西来组合、打包销售给我们的受众,让受众认购。这样的认购可能是20套,可能是30套,这当中按照不同的价格,那么多的也好,少的也好,单位的也好,按照不同的价格来分销给我们的受众。你们一定会问,受众可以直接在网上,电视上收看节目,为什么要承包商,为什么要承包商分散卖给你,为什么要付这个钱?道理就是套餐捆绑,我捆绑给你的东西一定要比你单个点击的东西便宜,只有这样他才愿意来订购你的套餐。

就像我在中国移动,中国移动上海有个视频基地,把我叫过去做主评委的发言,就是让你定它的手机上的视频。比如说新闻包月每天给你60天,一个月下来每月是6块钱,但是单击每条新闻临时单击上去3块钱,它的话一个月给你6块钱,单击一条就是3块钱。所以它鼓励你来买套餐。所以说套餐的价格一定比单击便宜得多,但是你们也要知道承包商承担了巨大的风险。因为它跟这些生产主体在那里承包的时候,一些紧俏的、好的节目,人家要价就会很高,差的节目人家千方百计想塞进来,但是有的时候是受众不喜欢,所以受到两头的挤压,一方面受众需要一些好的、有独特性的节目,另一方面好的节目要价又很高,所以承包商如果你承包得好,销售得好,利润是非常大的。同时如果你销售得不好,对不起你将担负巨大的亏本。这就是一个承包商的概念。

而在我看起来,我们下游的销售服务精确将是我们的获利之道。因为在座的很多都是从事着广告,广告当然有许许多多的广告的策略,包括它的收集广告,制作广告包括它的销售广告,都有许许多多的策略,但是在大众化的媒体时代,我们广告商基本的行为准则就是哪个收视率高、报纸发行量大、受众多,我就往哪里投。就是最低的投入、最大的产出。至于最大的产出就是说报纸发行量大,电视那就是收视率高,这就是我们基本的投放基本策略,这是在大众化时代。但是在当我们三网融合走向小众化时代的时候,它不再是哪里的受众多我就往哪里走,它需要的是精确。你必须非常精确地了解我这个产品适合哪些人,人们需要什么样的产品,你应该投向哪里。当然它有其他的排列组合,但是精确的销售,包括你制作的精确,投放的精确,包括你目标受众的精确。这将是在新的三网融合时代我们广告销售的最基本的要点。

无论如何,在三网融合的时代,上游的内容生产,中游的套餐捆绑,下游的销售服务构成了一条严密的纵向产值链,这条产值链和以往相比发生了全新的变化,内容生产对独特性的要求更高,套餐推广需求更加多样化,而销售服务也需要更多的精确化。纵向和横向的产值链构成了三网融合时代全新的媒介服务。它背后的共性就是大众化的时代已经过去,分众、小众乃至于微众时代已经来临。如何在新的时代里搏击长空,有赖于在座诸位的共同努力,谢谢大家。

http://tech.ifeng.com/meeting/special/sanwangjingyingluntan/content-1/detail_2010_11/04/3005929_0.shtml